Iedereen die met short video werkt kent de term hookratio. Bijna niemand weet welke waarde goed is. Zoek je erop, dan kom je uit bij Amerikaanse blogs die 50 procent of hoger roepen, zonder onderscheid naar branche of videolengte. Daar heb je niets aan, want 48 procent is uitstekend voor een bouwbedrijf en zwak voor een horecamerk.
Daarom publiceren we hier de eerste Nederlandse hookratio-benchmark per branche, gebaseerd op onze eigen productie: ruim 500 miljoen weergaven voor meer dan vijftig merken.
Zo hebben we dit gemeten: ruim duizend organische verticale video's van 15 tot 45 seconden, gepubliceerd in het kalenderjaar 2025 voor meer dan vijftig Nederlandse merkaccounts op TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts en Facebook Reels. Cijfers komen uit de statistieken van de platforms zelf, per video uitgelezen en per branche ongewogen gemiddeld. Het is onze eigen productiedata en dus geen doorsnede van de hele markt. De volledige verantwoording staat in de Short Content Benchmark Nederland 2026.
De hookratio is het percentage kijkers dat na drie seconden nog naar je video kijkt. Je berekent hem door het aantal 3-secondenweergaven te delen door het totale aantal weergaven, maal honderd. Krijgt je video 10.000 weergaven en kijken 4.200 mensen langer dan drie seconden, dan is je hookratio 42 procent.
Op Meta vind je hem terug als 3-second video plays, op TikTok en YouTube Shorts lees je hem af aan het eerste punt van je retentiecurve.
Het is het belangrijkste cijfer in short video, omdat elk algoritme in rondes werkt. Blijft de eerste groep kijken, dan volgt een grotere groep. Ga je van 30 naar 50 procent, dan verdubbel je je effectieve publiek zonder één euro extra productiebudget.
Hookratio benchmarks per branche
De cijfers hieronder gelden voor organische verticale video's van 15 tot 45 seconden op TikTok, Instagram Reels en YouTube Shorts.
Horeca en food. Gemiddeld 58 procent, sterk vanaf 70 procent. De hoogste hookratio van alle branches, omdat eten in beeld direct werkt. Dat is ook de valkuil: veel foodcontent scoort goed op de hook en zakt daarna hard in.
Retail en e-commerce. Gemiddeld 52 procent, sterk vanaf 65 procent. Video's die openen met een productshot scoren structureel lager dan video's die openen met een probleem of situatie.
Automotive. Gemiddeld 50 procent, sterk vanaf 63 procent. De hoogste scores zien we bij content die opent met een detail of een prijs, niet met een totaalshot van het voertuig.
Bouw, techniek en installatie. Gemiddeld 45 procent, sterk vanaf 58 procent. Lagere hookratio dan food, maar juist hogere retentie en opslagratio. Beoordeel hier altijd de combinatie.
Vastgoed en makelaardij. Gemiddeld 47 procent, sterk vanaf 60 procent. Openen met een gevel of een straat kost je gemiddeld tien procentpunt.
Zakelijke dienstverlening en B2B. Gemiddeld 38 procent, sterk vanaf 52 procent. De laagste gemiddelden, want er is geen visueel product. Tegelijk is de waarde per kijker hier het hoogst: 40 procent op 8.000 weergaven kan meer opleveren dan een foodvideo met 300.000 weergaven.
Zorg, welzijn en opleidingen. Gemiddeld 42 procent, sterk vanaf 55 procent. Persoonlijke verhalen werken. Openen met een gebouw of een logo presteert consequent onder gemiddeld.
Personal branding en experts. Gemiddeld 44 procent, sterk vanaf 58 procent. Talking head content leunt volledig op de eerste zin. Het verschil tussen een goede en een slechte openingszin is hier gemiddeld twintig procentpunt.
Uit de cijfers hierboven komen drie ingrepen terug die in vrijwel elke branche het snelst effect hebben.
Open met de situatie, niet met het onderwerp. Video's die beginnen met een productshot, een gevel, een gebouw of een logo scoren structureel lager dan video's die beginnen met een probleem, een detail of een prijs. In vastgoed kost openen met een gevel of een straat je gemiddeld tien procentpunt.
Schrijf de eerste zin los van de rest. Bij talking head content leunt de hook volledig op die ene zin. Het verschil tussen een goede en een slechte openingszin is daar gemiddeld twintig procentpunt.
Beoordeel de hookratio nooit los van de retentie en nooit buiten je eigen branche. Horeca opent hoog en zakt daarna hard in, bouw en techniek openen lager maar houden kijkers juist langer vast. Een percentage zegt pas iets zodra je het naast het gemiddelde van je eigen branche legt.
Werk ze in deze volgorde af. Zolang de opening niet klopt, levert sleutelen aan de rest van de video weinig op.
Wij worden de externe short video content afdeling van je merk. Strategie, formats, scripts, opnames, montage, publicatie en bijsturing. Jij levert één opnamedag per maand.
