Nederlandse marketeers werken al jaren met Amerikaanse benchmarks. Die zijn gebaseerd op andere markten en meestal op accounts met miljoenen volgers. Voor een Nederlands merk met een doelgroep van tienduizend mensen zeggen ze weinig.
Daarom publiceren wij de Short Content Benchmark Nederland 2026: de eerste benchmark gebaseerd op Nederlandse merkaccounts, in Nederlandse branches. De cijfers komen uit onze eigen productie voor meer dan vijftig merken.
De benchmark is opgebouwd rond acht meetpunten: hookratio, retentiepercentage, gemiddelde kijkduur, deelratio, opslagratio, profielbezoeken per 1.000 weergaven, volgersgroei per 1.000 weergaven en publicatiefrequentie.
Views ontbreken bewust. Weergaven zijn het gevolg van de andere cijfers, niet de oorzaak. Een benchmark op views vertelt je hoe hard je gerend hebt, niet in welke richting.
Alle cijfers gelden voor organische verticale video's van 15 tot 45 seconden op TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts en Facebook Reels.
Zo hebben we dit gemeten
De cijfers komen uit de organische short content die Shortclips in het kalenderjaar 2025 produceerde en publiceerde voor meer dan vijftig Nederlandse merkaccounts: ruim duizend gepubliceerde video's. Gemeten op TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts en Facebook Reels, uitsluitend verticale video's van 15 tot 45 seconden. Alle cijfers komen uit de statistieken van de platforms zelf, per video uitgelezen en per branche gemiddeld. De gemiddelden zijn ongewogen, dus elk account telt even zwaar en grote accounts bepalen het beeld niet. Advertentiecontent en betaalde distributie zitten er niet in.
Twee kanttekeningen horen erbij. Dit is onze eigen productiedata en dus geen doorsnede van de hele Nederlandse markt: alle accounts in deze set werken met een vaste contentstrategie, wat de gemiddelden waarschijnlijk iets optilt ten opzichte van merken die incidenteel publiceren. En platforms tellen weergaven en retentie niet op dezelfde manier, waardoor cijfers tussen platforms onderling niet een op een vergelijkbaar zijn.
De kerncijfers van 2026
Hookratio. Gemiddeld 47 procent over alle branches. De middelste helft van alle video's valt tussen 38 en 58 procent. Sterk vanaf 65 procent, uitzonderlijk vanaf 72 procent. Food zit gemiddeld op 58 procent, zakelijke dienstverlening op 38 procent.
Retentiepercentage. Onder de 15 seconden is 60 tot 70 procent gemiddeld en boven de 80 procent sterk. Tussen 15 en 30 seconden ligt het gemiddelde op 50 tot 60 procent. Bij 45 tot 60 seconden is 35 tot 45 procent gemiddeld.
Gemiddelde kijkduur. Over alle Nederlandse merkaccounts 11,4 seconden. Sterke accounts zitten boven de vijftien. Dit cijfer houdt je retentiepercentage eerlijk: 90 procent van een video van zes seconden is minder waard dan twintig seconden op een video van dertig.
Deelratio. Gemiddeld 0,5 procent. Sterk boven de 1 procent, boven de 2 procent volgt vrijwel altijd bovengemiddelde distributie. Dit cijfer is het afgelopen jaar het zwaarst gaan meewegen in de algoritmes.
Opslagratio. Gemiddeld 0,8 procent, sterk boven de 1,5 procent, uitzonderlijk boven de 2,5 procent. Informatieve formats en prijsuitleg scoren hier het hoogst en zijn daarmee de beste voorspeller van koopintentie.
Profielbezoeken per 1.000 weergaven. Gemiddeld 9, sterk vanaf 20. Onder de 3 maak je content die vermaakt maar niet aan je merk blijft plakken, meestal door het ontbreken van een herkenbaar format.
Volgersgroei per 1.000 weergaven. Gemiddeld 2,1 voor merkaccounts, sterk vanaf 4. Personal branding accounts scoren structureel hoger, rond de 3,4.
Publicatiefrequentie. Het mediane Nederlandse merkaccount publiceert 5,2 short video's per maand. Accounts die meetbaar groeien publiceren er twaalf tot zestien. Dat verschil is de grootste enkelvoudige verklaring voor het verschil in resultaat dat wij in de data zien.
De belangrijkste verschuivingen
Delen weegt zwaarder dan ooit. Video's met een deelratio boven de 1,5 procent halen een veelvoud van het bereik van video's met vergelijkbare retentie maar lage deelratio. Content die alleen prettig kijkt is niet meer genoeg.
De hookratio is licht gedaald. Er is meer short content dan ooit en kijkers swipen sneller. Wat vorig jaar een gemiddelde opening was, is dit jaar een zwakke opening. De benchmarks per branche staan in Wat is een goede hookratio.
Langere shorts presteren beter dan verwacht. Video's van 45 tot 60 seconden met een sterke opening leveren meer profielbezoeken en opslagacties op dan video's van tien seconden, ondanks een lager retentiepercentage.
Selecteer je laatste twaalf gepubliceerde short video's, minimaal een week oud.
Noteer per video de weergaven, 3-secondenweergaven, retentie, kijkduur, delingen en opslagacties.
Bereken hookratio, deelratio en opslagratio als percentage van de weergaven en middel die over de twaalf video's.
Deel je profielbezoeken en volgersgroei van de afgelopen maand door je maandbereik, maal duizend.
Kijk daarna naar de volgorde: eerst hookratio, dan retentie, dan delen en opslaan, dan profielbezoeken. Het eerste cijfer dat onder de benchmark ligt, is het cijfer waar je aan moet werken. Alles daarna is er een gevolg van.
Drie conclusies over de Nederlandse markt
De meeste Nederlandse merken publiceren te weinig. Het mediane account zit op 5,2 video's per maand, terwijl groei begint rond twaalf. Dat is geen budgetprobleem maar een organisatieprobleem, want dat volume is haalbaar vanuit één opnamedag per maand.
Het verschil tussen goed en gemiddeld zit vrijwel volledig in de eerste drie seconden. De spreiding in hookratio tussen de beste en slechtste accounts is veel groter dan in retentie, deelratio of opslagratio.
De best presterende merken doen niets bijzonders creatief. Ze werken met drie tot vijf vaste formats, publiceren in een vast ritme, meten per video en vervangen elk kwartaal hun zwakste format. Het is uitvoering, geen inspiratie.
Veelgestelde vragen
Wat is een goede hookratio in Nederland?
Het gemiddelde over alle branches ligt op 47 procent, sterk is boven de 65 procent. Vergelijk altijd binnen je eigen branche: food zit op 58 procent, zakelijke dienstverlening op 38 procent.
Waarop is de benchmark gebaseerd?
Op de organische short content die Shortclips produceert en publiceert voor meer dan vijftig Nederlandse merken.
Waarom staan views niet in de benchmark?
Omdat weergaven het gevolg zijn van de andere cijfers en niet de oorzaak. Sturen op hookratio, retentie en deelratio levert vanzelf meer weergaven op. Zie ook Hoe meet je resultaat van short video.
Kan ik mijn eigen cijfers laten toetsen?
Ja. Via de gratis short content scan berekenen wij je hookratio, retentie, deelratio en opslagratio en zetten die af tegen de benchmark van jouw branche.
Van benchmark naar structurele groei
Een benchmark vertelt je waar je staat, niet hoe je er komt. Dat verschil is precies waar de meeste short content strategieën stranden: er wordt gemeten, maar er wordt niet gestuurd.
Merken die het jaar na jaar goed doen, hebben een afdeling die verantwoordelijk is voor het hele traject: strategie, formats, productie, distributie, optimalisatie en rapportage. Shortclips is die afdeling, extern georganiseerd. Wij zijn geen videobedrijf maar de externe short content afdeling van ambitieuze merken. Eén opnamedag per maand, twaalf tot zestien video's en een kwartaalevaluatie waarin we formats vervangen op basis van deze exacte cijfers.
Een maandelijkse samenwerking start vanaf 1.750 euro per maand. Een volledig ingerichte externe afdeling komt uit op ongeveer 5.450 euro per maand, vergelijkbaar met de werkelijke kosten van één interne content creator. Die rekensom staat in Interne creator of bureau.
Wil je het volledige rapport met alle cijfers per branche, de spreiding per metric en de verschillen tussen platforms? Vraag de gratis short content scan aan en ontvang het rapport samen met een persoonlijke doorrekening van jouw cijfers.
Geschreven door Jarno Klijnsma, oprichter van Shortclips. Als externe short content afdeling van ambitieuze merken produceert Shortclips honderden shorts per jaar voor meer dan vijftig merken.
Wij worden de externe short video content afdeling van je merk. Strategie, formats, scripts, opnames, montage, publicatie en bijsturing. Jij levert één opnamedag per maand.
