Bijna elk merk dat wij spreken kijkt naar hetzelfde getal: views. Het is ook het cijfer dat je het minst vertelt over de vraag of short content werkt voor je bedrijf.
Bij Shortclips bereikten we inmiddels ruim 500 miljoen mensen met consistente short video's. Uit die data blijkt iets ongemakkelijks: een video met 400.000 weergaven kan commercieel waardelozer zijn dan een video met 12.000 weergaven. Het verschil zit in acht andere cijfers.
Een weergave wordt op de meeste platforms al geteld na één seconde. Views meten dus vooral hoeveel mensen jouw video kregen aangeboden, niet hoeveel mensen keken.
Daar komt bij dat views achteraf komen. Ze zijn het gevolg van andere signalen, niet de oorzaak. Stuur je op views, dan stuur je op een resultaat waar je geen directe invloed op hebt. De cijfers hieronder zijn wel beïnvloedbaar.
De 8 cijfers die het resultaat bepalen
Hookratio. Het percentage kijkers dat na drie seconden nog kijkt: 3-secondenweergaven gedeeld door totale weergaven. Gezond is 45 tot 65 procent, boven de 70 procent is uitzonderlijk. Onder de 30 procent is er structureel iets mis met je opening.
Retentie en gemiddelde kijkduur. De hookratio vertelt of mensen starten, de retentie of ze blijven. Bij video's onder de 15 seconden is 60 tot 70 procent gemiddeld, tussen 15 en 30 seconden 50 tot 60 procent. Kijk altijd naar de kijkduur in seconden ernaast, anders verleidt dit cijfer je tot steeds kortere video's.
Deelratio. Delingen gedeeld door weergaven. Het krachtigste distributiesignaal dat er is, want een deling is een aanbeveling. Gemiddeld 0,5 procent, sterk boven de 1 procent, boven de 2 procent volgt vrijwel altijd een uitschieter in bereik.
Opslagratio. Waar delen sociaal gedrag is, is opslaan koopintentie. Iemand bewaart je video omdat hij er later iets mee wil. Boven de 1 procent is goed, boven de 2 procent uitstekend. Zie je hoge saves op één onderwerp, dan weet je precies welke advertentie je moet maken.
Profielbezoeken per 1.000 weergaven. Het eerste cijfer waarin bereik overgaat in interesse in jouw merk. Vijf tot vijftien is normaal, boven de twintig doe je iets goed. Onder de drie maak je content die vermaakt maar niet aan je merk blijft plakken.
Volgersgroei per 1.000 weergaven. Eén tot vier nieuwe volgers per 1.000 weergaven is gezond voor een merkaccount. Blijft dit vlak terwijl je bereik stijgt, dan ontbreekt er een terugkerend format om op te abonneren.
Branded search. Het cijfer dat vrijwel niemand meet en commercieel het meest zegt: hoe vaak mensen jouw merknaam actief zoeken. Meet dit in Google Search Console en zet de grafiek naast je publicatiekalender. Beweegt het mee, dan bouw je autoriteit op.
Cost per result en geassisteerde conversie. Totale maandinvestering gedeeld door het aantal aanvragen dat er aantoonbaar uit voortkomt. Vergeet daarbij de vraag waar heb je ons gevonden in je offertetraject niet. Dat kost niets en levert je de attributie die dashboards je niet geven.
Analyseer altijd in deze volgorde, want zo voorkom je dat je het verkeerde probleem oplost.
Hookratio onder de 35 procent? Test nieuwe openingen, niet nieuwe montage.
Hookratio goed maar retentie laag? Het probleem zit in het middenstuk.
Retentie goed maar weinig delen en opslaan? Je content is prettig maar niet nuttig genoeg.
Weinig profielbezoeken en volgersgroei? Je mist een herkenbaar format.
Branded search en cost per result beoordeel je per maand, niet per video.
Trek nooit conclusies uit één video. Short content is een portfoliospel: beoordeel altijd een serie van minimaal acht video's, anders stuur je op toeval.
Veelgestelde vragen
Wat is het belangrijkste cijfer bij short video?
De hookratio. Blijft niemand na drie seconden kijken, dan hebben alle andere cijfers geen betekenis meer.
Kun je organische short video koppelen aan omzet?
Ja, maar zelden één op één. Werk met drie lagen: directe conversie via je profiel, geassisteerde conversie via de vraag waar iemand je gevonden heeft, en indirecte conversie via branded search.
Hoe lang duurt het voordat short content meetbaar resultaat oplevert?
Hookratio en retentie stuur je binnen enkele weken bij. Profielbezoeken bewegen na twee tot drie maanden. Branded search en aanvragen volgen na zes tot twaalf maanden consistent publiceren.
Meten is geen rapportage, het is sturing
De meeste merken die short content uitbesteden krijgen een maandrapport met bereik en volgers. Dat is verantwoording, geen sturing. Het vertelt wat er gebeurd is, niet wat je volgende maand anders moet doen.
Daarom noemen wij onszelf geen videobedrijf. Shortclips is de externe short content afdeling van ambitieuze merken: strategie, formats, productie, distributie, optimalisatie en rapportage in één structuur, met elk kwartaal een evaluatie waarin we bijsturen op deze exacte cijfers.
Wil je weten wat jouw cijfers zeggen? Vraag de gratis short video analyse aan of plan een vrijblijvende kennismaking. Binnen een half uur weet je of jouw content een creatief probleem heeft of een structureel probleem. In de praktijk is het bijna altijd het tweede.
Geschreven door Jarno Klijnsma, oprichter van Shortclips. Als externe short content afdeling van ambitieuze merken produceert Shortclips honderden shorts per jaar en bereikte daarmee inmiddels ruim 500 miljoen mensen.
Of je nu werkt aan zichtbaarheid, conversie of personal branding, wij ondersteunen je maandelijks met video die bijdraagt aan groei. Plan een kennismaking en ontdek wat dat voor jouw merk oplevert.
