Vrijwel elk merk in Nederland is inmiddels begonnen met short video. Een aanzienlijk deel is er ook weer mee gestopt. De verklaring die je hoort is bijna altijd dezelfde: het werkte niet voor ons, of onze doelgroep zit niet op TikTok.
Dat klopt zelden. In de honderden trajecten die wij hebben gezien, mislukte short content bijna nooit door een creatief probleem. De video's waren doorgaans prima. Wat ontbrak was structuur.
Dat is goed nieuws, want een creatief probleem is moeilijk op te lossen en een structureel probleem is dat niet.
Short content wordt bij de meeste merken toegevoegd aan het takenpakket van iemand die het er even bij doet. Zodra het druk wordt, en het wordt altijd druk, verdwijnt content als eerste van de lijst.
Het gevolg is een publicatiepatroon met pieken en stiltes. Drie video's in maart, niets in april. Het algoritme herkent geen ritme en de data blijft te dun om conclusies uit te trekken.
Oplossing: leg eigenaarschap vast bij één partij, intern of extern, met een vaste maandelijkse verplichting. Niet als project maar als afdeling.
Oorzaak 2: losse video's in plaats van formats
Een format is een herhaalbaar sjabloon: dezelfde opbouw en stijl, telkens met andere inhoud. De meeste merken werken niet met formats maar met losse ideeën. Elke video is een nieuw concept.
Dat kost drie keer zoveel tijd en levert minder op. Zonder formats kun je namelijk niet leren: presteert video zeven beter dan video drie, dan weet je niet waarom, want er zijn twintig variabelen verschillend. Bovendien herkennen kijkers een terugkerende opzet veel sneller dan een merknaam.
Oplossing: ontwikkel drie tot vijf formats en produceer minimaal acht video's per format voordat je oordeelt.
Oorzaak 3: produceren zonder batches
Video's één voor één maken is de duurste manier om short content te produceren. Merken die dit zo doen komen op één tot vier video's per maand uit, precies het volume waarbij short content niet werkt.
Oplossing: batchproductie. Eén draaidag per maand, meerdere setups, alle scripts vooraf klaar. In vijf uur produceer je zo twaalf tot zestien video's. Scheid daarbij productie van publicatie: je produceert in één dag, maar publiceert verspreid over vier weken. Hoeveel dat er moeten zijn, lees je in Hoeveel shorts per maand zijn genoeg.
Oorzaak 4: geen distributieplan
Veel merken maken een video, zetten hem op één platform en zijn klaar. Dezelfde video kan op TikTok floppen en op Reels doorbreken, want elk platform heeft een ander publiek en algoritme.
Ook hergebruik wordt onderschat. Een video die goed presteert kan drie maanden later opnieuw worden ingezet met een andere hook, kan de basis vormen voor een advertentievariant en kan als bewijsmateriaal op je website staan.
Oplossing: leg per format vast op welke platforms hij wordt uitgezet en welke video's na drie maanden terugkomen. Distributie is werk, geen bijproduct.
Vraag een merk hoe hun short content presteert en je krijgt een antwoord in views en volgers. Dat zijn de twee cijfers waar je het minst mee kunt.
De cijfers waarop je wel kunt sturen zijn hookratio, retentie, deelratio en opslagratio per video, en profielbezoeken, branded search en cost per result per maand. Zonder die cijfers gebeurt er iets voorspelbaars: na een paar maanden concludeert iemand in de directie dat het niet werkt, terwijl de hookratio misschien juist steeg.
Oplossing: leg vast welke cijfers je meet, meet ze per video en per maand, en bespreek ze in een vast kwartaaloverleg. Welke acht cijfers dat zijn, staat in Hoe meet je resultaat van short video.
Oorzaak 6: te vroeg stoppen
Short content is een opbouwspel. De eerste drie maanden verzamel je data. In maand vier tot zes stabiliseren je formats en stijgt je hookratio. Pas vanaf maand zes tot twaalf zie je wat de directie wil zien: hoger bereik, meer profielbezoeken, stijgende branded search en aanvragen uit social.
De meeste merken stoppen in maand drie of vier. Precies op het punt waarop de investering gedaan is en het rendement nog moet komen. Bij SEO brengt iedereen dat geduld wel op, bij short video zelden, terwijl de opbouwcurve vergelijkbaar is.
Oplossing: spreek vooraf een horizon van minimaal twaalf maanden af, met tussentijdse cijfers die laten zien of je op koers ligt.
Oorzaak 7: geen feedbackloop
Merken produceren maand na maand content, maar kijken nooit systematisch terug. Er is geen moment waarop iemand vaststelt welk format het beste presteerde en welke hook het meest werd gedeeld.
Zonder die loop herhaal je een jaar lang dezelfde aanpak in plaats van hem twaalf keer te verbeteren. Dat is het verschil tussen content produceren en content ontwikkelen.
Oplossing: bouw een vast evaluatiemoment in. Per maand kort op formatniveau, per kwartaal uitgebreid op strategieniveau. Vervang elk kwartaal minimaal één format.
Veelgestelde vragen
Waarom werkt short video niet voor mijn bedrijf?
In vrijwel alle gevallen door structuur, niet door creatie. De meest voorkomende oorzaken zijn te weinig volume, geen vaste formats, ontbrekend eigenaarschap en sturen op views in plaats van op hookratio en retentie.
Hoe lang duurt het voordat short content werkt?
Drie maanden voor stabiele data, zes maanden voor zichtbare verbetering in bereik en profielbezoeken, twaalf maanden voor structureel effect op branded search en aanvragen.
Zit mijn doelgroep wel op TikTok en Reels?
Vrijwel zeker wel. Short video is niet langer één platform maar een formaat dat op TikTok, Instagram, YouTube, Facebook en LinkedIn wordt getoond. De vraag is niet of je doelgroep short video kijkt, maar op welk platform en met welk type content.
Moeten we opnieuw beginnen als het eerder mislukt is?
Nee. Meestal is het bestaande beeldmateriaal bruikbaar en zijn de formats het probleem. Wij starten daarom altijd met een analyse van wat er al is.
Structuur is het verkoopargument
Bijna alles op deze lijst is oplosbaar met organisatie, niet met talent. Eigenaarschap, formats, batchproductie, distributie, meetstructuur, doorlooptijd en evaluatie zijn operationele vraagstukken.
Daarom noemt Shortclips zichzelf geen videobedrijf. Wij zijn de externe short content afdeling van ambitieuze merken en nemen strategie, formats, productie, distributie, optimalisatie en rapportage over als één samenhangend proces. Eén vaste opnamedag per maand, een kwartaalevaluatie waarin we bijsturen.
Meer dan vijftig merken werken zo met ons samen, van Mr. Sushi en Storage Share tot Donker Groep en Marco van Beek Premium Cars. Samen goed voor ruim 500 miljoen bereikte mensen. Niet omdat wij mooiere video's maken, maar omdat de structuur eromheen staat. Bekijk de ervaringen van klanten.
Herken je jezelf in deze oorzaken? Plan een vrijblijvende kennismaking. We benoemen welke van de zeven bij jou spelen en wat er nodig is om ze op te lossen.
Geschreven door Jarno Klijnsma, oprichter van Shortclips. Als externe short content afdeling van ambitieuze merken produceert Shortclips honderden shorts per jaar en bereikte daarmee inmiddels ruim 500 miljoen mensen.
Wij worden de externe short video content afdeling van je merk. Strategie, formats, scripts, opnames, montage, publicatie en bijsturing. Jij levert één opnamedag per maand.
